华盛通理想汽车NPS再度登顶，诠释何为“价值战”

近日，咨询机构杰兰路发布的2025年度上半年新能源汽车品牌健康度研究显示，自2021年以来，行业NPS平均指数整体就呈现波动下滑趋势。2025年上半年，NPS跌至54.9，创历史新低。推荐者比例也降至64.7%，较上一期减少5个百分点；而贬损者（即那些不仅自己不会推荐，还可能劝阻他人购买该品牌的消费者）比例则升至9.8%，比上一期增长近3个百分点，用户对品牌的推荐意愿显著减弱。

NPS是衡量用户总体满意度与推荐意愿的核心指标，反映了消费者向他人推荐某品牌的意愿。在行业NPS整体下滑大背景下，理想汽车NPS逆势上扬，凭借出色的产品品质与服务水平，成功登顶行业NPS榜首，为其后续发展奠定了坚实基础。

NPS重回行业首位

图片数据来源于《杰兰路2025H1新能源汽车品牌健康度研究》

长期的价格战是造成NPS大幅下滑的重要原因之一。自2024年以来，新能源汽车市场的价格竞争愈发激烈，众多车企为争夺市场份额，纷纷大幅降价。从限时“一口价”到高额现金补贴，各种优惠手段层出不穷。而过度依赖价格竞争的策略，虽然在短期内可能吸引部分价格敏感型消费者，但从长远来看，却对品牌形象造成了极大的伤害。频繁的价格波动让消费者陷入观望情绪，同时也削弱了老用户对品牌的信任。部分汽车在多次降价后，老车主纷纷感到被“背刺”，不仅车辆保值率大幅下降，对品牌的好感度也降至冰点，导致其NPS急剧下滑。

另一方面，产品更新换代节奏过快同样让消费者应接不暇。对于消费者来说，刚刚购买的车型可能很快就面临配置升级或价格调整，这使得他们在购车时更加谨慎，对品牌的满意度也随之降低。而消费者对品牌的感知与评价也更加理性，他们不再仅仅关注产品的新奇性，而是更注重性价比、质量和服务等综合因素。

而在行业NPS整体下滑的大背景下，理想汽车以79.1的高分重回行业首位，时隔两年再次登顶。

杰兰路报告分析，理想汽车用户推荐意愿的持续提升具备多维支撑。首先，理想在销量端持续稳定在高位，所带来的高保有量效应，强化了用户对品牌产品质量与企业发展前景的信心，相较行业普遍面临销量波动带来的口碑起伏，理想的稳态增长在用户心智中构建了可靠预期。

高保有量和高销量意味着品牌经受长期市场检验，降低了用户的认知门槛，优秀的品牌力也缩短了新用户的决策链路。同时，高保有量也让用户社群自然形成，促进了口碑裂变。官方数据显示，截至2025年6月底，理想汽车累计交付量超130万辆，意味着拥有超130万个家庭用户，理想汽车是首家累计交付量突破100万辆的新势力车企，连续两年成为20万以上中高端市场中国品牌榜首。自2019年理想汽车首款车型理想ONE交付以来，理想汽车销量连续五年实现稳态增长，并且近些年销量保持在高位，领跑新势力品牌。

其次，在服务与基础设施层面，理想近年持续加密线下服务网络和自建充电桩体系，有效提升了用户的全生命周期体验，构成长期的正向支撑。此外，在产品迭代过程中，理想本期展现出优秀的“新老过渡”能力。与早期车型切换时期曾出现用户体验下滑不同，本期新车型上市节奏平稳，未对老用户满意度产生明显冲击。

理想汽车始终将用户需求放在首位，精准把握市场趋势。以其主打的增程式电动SUV为例，针对国内消费者对长途出行里程焦虑的痛点，理想汽车通过优化增程技术，大幅提升了车辆的综合续航里程。同时，在智能座舱、座椅舒适性、空间布局等方面，理想汽车也进行了精心设计，满足了家庭用户对车辆舒适性和功能性的需求。在2025年上半年推出的新款车型中，理想汽车进一步升级了辅助驾驶系统，增加了更多实用配置和功能，比如，理想L系列智能焕新版全系车型标配激光雷达，让Pro版车型拥有AES自动紧急转向等功能，这些产品上的优化和创新，不仅得到了市场的认可，也让老用户对品牌的忠诚度进一步提升。

在中国车企中，理想汽车拥规模庞大的直营门店网络。截至2025年6月30日，理想汽车在全国已有530家零售中心，覆盖151个城市；售后维修中心及授权钣喷中心511家，覆盖222个城市。同时，理想的零售门店管理灵活。各个城市的门店有独立经营意识，每个门店都是一个小的经营体，各个门店可以根据当地情况差异化经营，提升对用户需求的响应速度和服务质量。

聚焦价值竞争

值得注意的是，在本期净推荐值排名前五的车型中，理想汽车产品占据了三个席位，包括理想L7(84.3)、理想L6(82.0)与理想MEGA(81.3)。

理想汽车第一产品线总裁汤靖曾在社交平台分享MEGA的NPS。通过对MEGA首批交付用户进行持续的NPS调研追踪，发现MEGA在舆论承压期间NPS触底，后续随着OTA升级、充电网络建设和APP充电规划体验优化，MEGA用户NPS逐渐提升。2025年3月，MEGA的NPS达到85.8，成为理想汽车全系车型NPS最高的一款车型，印证了MEGA优秀的产品力。

去年理想推出首款纯电MPVMEGA后，因造型争议陷入舆论漩涡，MEGA销量未达市场预期。去年3月份，理想汽车董事长兼CEO李想在发布的一份内部信中表示，理想汽车3月问题主要有两个，一是理想MEGA的节奏问题，错误地把理想MEGA的从0到1阶段（商业验证期）当成了从1到10阶段（高速发展期）进行经营；二是过分关注销量的欲望问题，从上至下过于关注销量和竞争，让欲望超越了价值，让原本最擅长的用户价值和经营效率显著下降。

内部信发布后，理想汽车内部建立起“特战队”，与车主进行线下沟通，内外部组织NPS调研，通过收集问题、发现问题、解决问题，从产品升级、充电网络建设、销售体系优化等全方位提升用户体验。

“从去年开始，我们将更多的焦点放在NPS（用户净推荐值），即用户满意度上。今年理想MEGA会和去年一样，继续聚焦于用户满意度，而不是营销。”理想汽车副总裁刘杰补在上海车展期间表示。

而在2025年4月理想MEGA Home发布后，销量远超预期。6月，理想MEGA成为50万元以上不分能源形式的MPV销量榜首；同时也成为了50万以上纯电车型领军品牌。

对于理想汽车来说，单纯的价格竞争无法建立起长期的竞争优势，只有回归用户价值，才能在激烈的市场竞争中立于不败之地。理想汽车的策略是聚焦价值，在公司战略、产品等层面进行了有效调整。

在组织架构上，今年6月，理想汽车将原“研发与供应群组”和“销售与服务群组”整合为新的“智能汽车群组”，由总裁马东辉全面负责研发、供应链、销售与服务的端到端经营，直接向董事长兼CEO李想汇报。这一举措打破部门壁垒，实现全链条协同，将极大提升企业的运营效率与市场响应速度。

从产品战略上来看，理想汽车未来将继续深耕新能源汽车市场，不断推出新的产品和服务。在产品方面，理想汽车计划在纯电SUV领域发力，推出一系列具有竞争力的纯电车型。凭借在增程式电动SUV领域积累的技术优势和用户口碑，理想汽车有望在纯电SUV市场取得不错的成绩。

截至目前，理想汽车的保有量已经超过130万用户，这一庞大的用户群体为理想汽车带来了稳定的现金流和市场份额。而通过从过度关注竞争转向聚焦用户价值的策略调整，理想汽车不仅提升了自身的品牌形象和用户满意度，也为未来的发展奠定了坚实的基础。高NPS意味着用户对理想汽车的高度认可和信任，这些满意的用户将成为理想汽车最好的品牌传播者，通过口碑传播为理想汽车带来更多的潜在客户。

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